Un fatto è certo: il Covid-19 ha accelerato il processo di digitalizzazione dell’acquisto dell’auto. Oggi si usa il web per informarsi sui modelli, valutare i finanziamenti e i canoni di noleggio, configurare la vettura. Ma presto sarà più comune gestire on-line anche la parte finale della trattativa e la consegna.
Insomma, in concessionaria si andrà sempre meno, magari solo su appuntamento e per finalizzare il contratto. Prima dell’era Internet, per comprare un’auto si andava in concessionaria circa 8,5 volte. Questo numero era già sceso a 2,5 in epoca pre-Coronavirus. Dopo la pandemia, MotorK stima che si andrà in concessionaria poco più di una volta.
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La rivoluzione digitale ha cambiato tutto: l’uso delle tecnologie, i modelli organizzativi, la gestione degli spazi, il modo di ingaggiare i clienti. Ciò avviene sia nel mercato delle auto nuove, sia in quello delle auto usate, tradizionalmente meno innovativo. Ma fine a che punto l’auto diventerà digitale? Il processo d’acquisto si smaterializzerà del tutto, o quasi, oppure la parte fisica resterà comunque fondamentale? La risposta, secondo gli esperti che abbiamo intervistato, è che, almeno in Italia, fisico e digitale continueranno a convivere ancora a lungo.
I CONSUMATORI SONO PRONTI?
La risposta è sì. L’acquisto dell’auto digital stuzzica i consumatori. Secondo la survey “Come cambiano le tue abitudini degli italiani ai tempi del Covid”, condotta a fine lockdown da Areté (azienda leader nella consulenza strategica fondata da Massimo Ghenzer), il 30% del campione è favorevole ad avviare la trattativa on-line. Tra i “digital addicted”, quasi la metà vorrebbe utilizzare WhatsApp per fornire e acquisire informazioni ed entrare in contatto con il dealer, 1 su 4 preferirebbe utilizzare Skype.
Dallo studio emerge con chiarezza l’ampia disponibilità dei potenziali acquirenti a condividere informazioni sull’auto con i venditori, soprattutto nella fascia pomeridiana (il 56%), mentre una quota crescente è favorevole anche a contatti nel tempo libero: il 17% nel prime time (prima serata), il 43% il sabato o la domenica.
Il desiderio di digitalizzazione è spiegabile solo in parte con il timore del contagio, ma soprattutto con la voglia di gestire con più flessibilità i tempi per l’acquisto, svolgendo la ricerca dell’auto on-line e rimandando ad un secondo momento la visita in concessionaria.
ACQUISTO DELL’AUTO DIGITAL: LE CASE SONO ATTREZZATE
Le Case si stanno sempre più attrezzando per raggiungere la digitalizzazione dell’acquisto dell’auto. Se anche prima esistevano i configuratori sul web, ora ci si spinge fino a veri e propri store on-line. Tutti questi “negozi virtuali” danno la possibilità di visualizzare i veicoli in pronta consegna e forniscono proposte di finanziamento e noleggio (a volte con spazi dedicati ai veicoli commerciali e alle auto aziendali).
In alcuni casi – come fa DS o Volvo con il suo “Stay Home Store” – è possibile digitalizzare l’intero processo, con l’auto consegnata a domicilio e la possibilità di scegliere non solo la vettura ma anche assicurazione e servizi accessori. Si interagisce con la rete di vendita, senza la necessità di incontrarsi realmente. Come spiega Andrea Volontè, head of Automotive di Subito, “le persone vorranno ottenere più informazioni sulle piattaforme digitali, e gli operatori si stanno già attrezzando per la gestione a distanza del rapporto venditore-cliente e della visualizzazione dell’oggetto”.
Sarà possibile smaterializzare anche la parte finale della trattativa? Secondo Volontè, si arriverà a una fase “ibrida”, nella quale si farà di tutto per allungare in più possibile la relazione da remoto e solo alla fine si arriverà al contatto di persona.
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LE STRATEGIE DEI CONCESSIONARI
Molti concessionari, anche prima del Covid, erano attivi sui “classified”, come si chiamano in gergo i portali di annunci che hanno sostituito i vecchi giornalini cartacei con le offerte. “Abbiamo a che fare con circa 6.000 rivenditori auto attivi sulla nostra piattaforma – spiega Volontè – Abbiamo notato da parte loro una spinta a digitalizzarsi che si è tradotta in modi diversi. Tanti dealer si sono attrezzati durante il lockdown per digitalizzare il processo di acquisto o vendita sulla loro piattaforma. Questo consente al cliente di acquistare dal divano e, magari, ricevere l’auto a casa”.
“Tanti concessionari – commenta Francesco Banfi, amministratore delegato di BrumBrum – sono ancora legati ad un processo d’acquisto tradizionale, basato su showroom e vendita dal vivo. Questa è certamente un’occasione per modernizzare un settore che spesso è ancorato al passato, ma sicuramente ha le potenzialità per crescere e superare questa crisi. Abbiamo visto come in altri mercati, ad esempio gli Usa, gli investitori hanno premiato modelli di rivendita on-line di auto come Vroom e Carvana, le cui valutazioni in borsa sono cresciute significativamente proprio nel post-Covid”.
Come abbiamo detto, la digitalizzazione dei processi di vendita era già avviata, ma il Covid ha dato un boost: “Il venditore bravo ha sempre gestito da remoto il cliente, ad esempio facendosi spedire i documenti – spiega Volontè – Oggi la digitalizzazione è aumentata in alcuni step del processo di vendita, soprattutto quelli iniziali. In fase preliminare, il cliente vuole parlare da remoto e quindi si fanno videochiamate, con una disponibilità crescente da parte del cliente stesso. È cambiato tanto l’approccio ai test drive, che aveva sempre previsto il venditore a bordo e ora non più. I virtual tour, scoppiati nel mondo immobiliare, ora si fanno anche in auto. I clienti, però, alla fine vogliono andare in concessionaria. L’auto è il secondo acquisto più importante dopo la casa. La digitalizzazione completa è possibile, ma non sostituirà mai il processo fisico di acquisto”.
DIGITALIZZAZIONE E USATO
Le auto usate sono un prodotto complesso, più complesso del nuovo. Per fare business è necessario incrociare e gestire molte variabili: dal valore della permuta ai livelli degli stock, dall’andamento degli sconti alla fluttuazione dei valori residui. Questo ha rallentato il processo di digitalizzazione, almeno fino a poco fa.
“Io credo che oggi non si possa essere competitivi senza digitalizzare anche il processo di remarketing” afferma Barbara Barbieri, amministratore delegato di BCA Italia, che intorno alle aste on-line ha costruito tutti gli strumenti per rendere digitale il business dei dealer e dei trader.
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L’emergenza ha cambiato le abitudini di acquisto dei consumatori in ogni settore, e sta trasformando anche il mercato dell’auto usata. Una accelerazione inaspettata che sta creando nuove opportunità. Un esempio? “Basti pensare all’oggettivo vantaggio che hanno avuto sul mercato coloro che si sono immediatamente approvvigionati on-line di city-car usate – spiega Barbara Barbieri – La riduzione dell’uso dei trasporti pubblici ha dato slancio alla rivendita di queste vetture, e i buyer che le hanno acquistate da noi in modo virtuale hanno potuto consegnarle appena terminato il lockdown. Operare on-line significa essere flessibili e tempestivi”.
