Nel 2030 il 10% delle auto si acquisteranno online. Parliamo di oltre 500.000 veicoli acquistati sul web nei prossimi 10 anni. (fonte: AutoScout24). 1 italiano su 4, insomma, è più che propenso a comprare una vettura così come si fa con libri e tecnologia: direttamente dall’e-shop, magari su Amazon (fonte: Quintegia).
Acquistare online, però, non vuol dire rinunciare alla consulenza. L’automobile rappresenta una delle spese maggiori per una famiglia e un tale investimento non può prescindere dal consiglio di un esperto. Esperto che, in questo caso, veste i panni del concessionario.
Ma come funziona la consulenza online dei dealer italiani? Quanto è efficiente il servizio web delle nostre concessionarie? Abbiamo cercato di scoprirlo in un’inchiesta dal titolo Mistery Shopping.
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LA NOSTRA ESPERIENZA DA COMPRATORI ANONIMI
I dealer messi alla prova
La nostra indagine si è mossa su un campione di trenta aziende, equamente distribuite sul territorio nazionale: dieci con sede nelle regioni del Nord Italiani, dieci del Centro e dieci presenti al Sud e nelle isole. Aziende di diverso stampo, sia grandi concessionarie con una forte presenza in ambito web marketing, sia realtà più piccole e di stampo prettamente locale.
La nostra richiesta
Ci siamo finti membri di una tranquilla famiglia senza particolari esigenze in fatto di motori, già in possesso di un veicolo principale e alla ricerca di una seconda auto, da utilizzare per gli spostamenti quotidiani, per lo più cittadini. Per questo, abbiamo reso nota la nostra preferenza per una vettura ibrida, grazie alla quale usufruire degli incentivi statali o regionali.
La ricerca è iniziata, semplicemente, visitando il sito web dei vari dealer e contattandoli attraverso le modalità indicate sulla home page. Ecco com’è andata.
Modalità di contatto
Le modalità tra cui scegliere sono state tre: compilazione di un form in cui inserire i propri dati e un recapito per poi essere ricontattati direttamente dal venditore; chat su WhatsApp; messaggio di posta elettronica. Tra questi, lo strumento più utilizzato resta senz’altro l’e-mail, che ci è servita per contattare oltre la metà del campione – 16 dealer su 30, 53,33%. Il 33,3% dei lead è stato poi inviato attraverso il form presente sul sito web della concessionaria, mentre WhatsApp è stato il mezzo utilizzato per contattare i restanti 4 dealer (13,33%).
Percentuali che non hanno reso il contatto facile come avrebbe potuto. Se il form è il mezzo più veloce e istantaneo, è anche quello che, più di tutti, confonde le idee. È così frequente, ogni giorno, lasciare i propri dati sul web che diventa complicato, poi, capire chi è colui che ci sta ricontattando e in merito a quale nostra precisa richiesta.
La mail è più chiara, ma alquanto anacronistica, dalle tempistiche più dilatate e decisamente più “fredda”. WhatsApp si conferma il mezzo di contatto migliore: semplice, sempre a portata di mano (e di smartphone) e con l’intera conversazione sotto gli occhi.
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Il tempo di attesa
Si dice che le aziende italiane non abbiano ancora attuato una digitalizzazione soddisfacente, ma sono bastati 15 minuti per dissipare il nostro scetticismo. Ben 10 dealer su 30, pari al 33,3%, ci hanno infatti risposto entro il primo quarto d’ora dalla nostra richiesta. Con 2 velocissime concessionarie che ci hanno ricontattato dopo meno di 5 minuti e il 16% del campione che è rimasto sotto i 10 minuti.
Segue a ruota il gruppo dei velocissimi l’ampia fetta di concessionarie (36,7%, pari a 11 su 30) da cui siamo stati ricontattati il giorno stesso. Con tempistiche che partono da poco meno di un’ora e non superano mai le 5 ore di attesa.
È stata una sola concessionaria a rispondere all’appello il giorno successivo, mentre 2 dealer hanno atteso i due giorni successivi all’invio del lead e uno ci ha fatto attendere 4 giorni. Sono 5, infine, i dealer che non hanno mai risposto alla nostra richiesta di informazioni, per una percentuale pari al 16,67%. Numeri alla mano, all’appello manca una concessionaria, che ci è stato impossibile contattare per via di un sito web fuori uso.
Phygital o Digital?
Cosa segue al primo contatto virtuale? Per gran parte dei dealer, lo step successivo è un tradizionale appuntamento fisico in salone, propostoci dal 35,1% del campione. Non prettamente fisico ma decisamente più “umano” è invece l’approccio del 21,6% dei consulenti web, che ci hanno chiesto il numero di telefono per poter parlare invece che scrivere.
Similmente alcuni dealer ci hanno lasciato il contatto telefonico di un consulente, da contattare in base alle nostre disponibilità per ricevere maggiori info. Mentre altrettanti concessionari non hanno perso tempo e ci hanno presentato i modelli disponibili già al primo contatto telefonico. Sono stati solo 2 gli approcci puramente digitali: quello del dealer che ci ha inviato il link per accedere a una presentazione web delle auto presenti in showroom e quello di chi ci ha proposto una videochiamata su Zoom.
Se il primo approccio è totalmente digitale, dunque, il proseguimento della conoscenza è decisamente old school. Cosa che, se da un lato rende il processo più “umano” e amichevole, dall’altro richiede un dispendio di tempo non sempre possibile né necessario in questa fase. Una chiacchierata telefonica è più diretta, ma per rispondere bisogna magari staccarsi dal proprio lavoro, cosa che non a tutti è possibile.
IN CONCLUSIONE
Acquistare un’auto online non è di certo facile come comprare un libro su Amazon. Tuttavia, la nostra esperienza di Mistery Shopping ci ha mostrato con le concessionarie italiane si stiano velocemente adeguando alle nuove abitudini degli acquirenti. Entrare in contatto con un dealer tramite il web è semplice e la risposta quasi sempre immediata, tanto nelle grandi realtà interregionali che in quelle più piccole e locali.
C’è ancora molto da migliorare e la strada verso una lead generation davvero smart è ancora lunga, l’approccio, in linea di massima, è ancora troppo tradizionale e indirizzato all’incontro fisico. Ma, forse è proprio grazie a questa “tradizione” che, a contraddistinguere i dealer italiani sono cortesia e disponibilità. Ritrovate in tutte le aziende che ci hanno ricontattato.
